CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR):
COS’È E VANTAGGI

COS’È LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Il significato di Corporate Social Responsibility è, letteralmente, “responsabilità sociale d’impresa” e con questo termine si intende l’insieme delle politiche aziendali, delle pratiche e delle attività che le aziende mettono in campo per avere un impatto positivo sul contesto sociale, economico e ambientale che le circonda.

In sostanza oggigiorno le imprese non possono essere configurate come meri enti lucrativi, ma si spingono oltre, diventano protagoniste della comunità e ambasciatrici di valori di grande impatto sull’uomo e su Pianeta. Se da un lato il mondo dell’imprenditoria sente il dovere di agire in tutela di aspetti essenziali, quali l’ecosistema o l’equità sociale, dall’altro a convincerlo a farlo sono anche le richieste in tal senso di consumatori 2.0, attratti dalla reputazione e dalla personalità delle aziende ancor più che dai loro prodotti o servizi.

Se fino a pochi anni fa le iniziative di CSR erano sostanzialmente autoregolamentate, oggi sono numerosi gli obblighi normativi che le imprese sono tenute a rispettare, proprio per quei doveri sociali, etici o ambientali che fanno parte della loro responsabilità. Le leggi in proposito sono, tuttavia, altamente frammentarie di paese in paese, rendendo ancora non esattamente lineare il perseguimento di obiettivi globali comuni.

DEFINIZIONE DELLA COMUNITÀ EUROPEA

La Commissione Europea ha definito la Corporate Social Responsibility come “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società”. Già nel 2001 aveva parlato di responsabilità sociale delle imprese come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate“.

Inoltre, nel 2013 è stata sempre la Commissione a introdurre specifici obblighi di rendicontazione delle informazioni non finanziarie per le imprese con più di 500 dipendenti e fatturati superiori ai 40 milioni di euro. Inoltre, anche la stessa Costituzione Italiana ribadisce, all’art.41, che l’iniziativa economica “non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana” e aggiunge anche che “la legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali”, aprendo evidentemente la strada a una normativa molto più specifica riguardo la CSR.

IN CHE COSA CONSISTE LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELL’IMPRENDITORE?

Oggi gli imprenditori non sono visti solamente come uomini d’affari, ma come attori della società, coinvolti in prima linea nell’andamento socio-economico dei territori in cui operano.

Per questo le aziende, oggi, non possono solamente generare valore monetario, ma sono tenute a creare o a favorire la creazione di valore in senso non economico.

Tra gli obiettivi di business rientrano, quindi, gli scopi sociali o ambientali dell’impresa, che sono orientati a produrre impatti positivi, ma anche a migliorare nettamente l’immagine aziendale, generando vantaggi competitivi sul lungo periodo. Le azioni applicative della Corporate Social Responsibility possono essere le più diverse, a seconda del comparto, delle dimensioni dell’azienda, dei suoi obiettivi e della sua filosofia aziendale.

Le azioni di CSR possono concretizzarsi, ad esempio, in:

• donazioni a enti e associazioni no profit;
• sponsorizzazione di eventi di rilevante impatto sociale;
• iniziative di volontariato;
• reinvestimento degli utili in scopi umanitari;
• raccolte fondi per obiettivi green o etici o campagne che puntano a cambiare le routine quotidiane degli utilizzatori dei prodotti o servizi in favore di abitudini maggiormente sostenibili.

QUALI SONO LE ATTIVITÀ DI CSR?

Quando si individuano le attività di CSR, è importante scegliere azioni dall’impatto concreto, ma anche in linea con la personalità, il settore di riferimento e i valori dell’azienda. L’idea è quella di selezionare solamente progetti realmente corrispondenti alla storia del brand, alla sua visione, alla cultura aziendale e ai suoi obiettivi di medio-lungo termine. Tra i principali campi d’azione per le aziende ci sono la corporate philanthropy, la creazione di valore condiviso e il risk management.

CORPORATE PHILANTHROPY

La corporate philanthropy consiste nel donare parti degli utili aziendali ad associazioni o enti no profit che operano sul territorio in settori ad alto impatto sociale o ambientale. Rientrano qui, ad esempio, le donazioni volontarie a chi si impegna per il sostegno alimentare delle fasce più deboli della popolazione, per le emergenze abitative o per la formazione.

Si tratta di gesti dal forte impatto che, però, hanno effetti evidentemente limitati nel tempo e nello spazio.

CREAZIONE DI VALORE CONDIVISO

Quando operano all’interno di uno specifico territorio, le imprese dovrebbero tentare di creare del valore condiviso, per far sì che ai risultati aziendali si affianchi una buona qualità di vita per chi abita nella zona di attività (anche in senso esteso). Il concetto di dare-avere, qui, invita le imprese a creare indotto e occupazione, apportare miglioramenti significativi alla società da cui trae risorse e migliorare la reputazione e il prestigio della sua zona di appartenenza. Si tratta, in questo caso, di obiettivi di più lungo termine e dall’esteso raggio d’azione.

RISK MANAGEMENT

Parte integrante della Corporate Social Responsibility, il risk management è un aspetto decisivo di cui le imprese devono tenere conto. È necessario, infatti, avere un piano d’azione che consenta di prevenire potenziali danni all’immagine aziendale o, eventualmente, porre rimedio immediato non appena si verifichino problematiche, scandali o incidenti di vario genere e importanza.

TREND DI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OGGI

Il mercato è radicalmente cambiato e a essere differenti da ieri sono sia le aspettative dei consumatori, sia quelle dei dipendenti nei confronti delle imprese. Oggi i lavoratori desiderano sentirsi parte di un brand di cui condivide i valori e che si impegna concretamente per cause ritenute essenziali. Sostenibilità, equità, ecologia e politiche per la diversity sono tra le tendenze principali.

Tra i temi più dibattuti della CSR ci sono, ad esempio, le politiche di parità di genere, i temi relativi alla privacy e alla protezione de dati, l’estensione di tecnologie pulite a livello globale, la preservazione delle risorse naturali, il contrasto alle disuguaglianze generate da differenti orientamenti sessuali, religiosi o linguistici, in favore di un concetto esteso di inclusività.

ESEMPI ECCELLENTI DI RESPONSABILITÀ SOCIALE IN ITALIA E IN EUROPA

L’Italia è uno dei paesi pionieri per quanto riguarda la CSR. Solo nel 2019 sono stati circa 1,7 miliardi gli investimenti in azioni di CSR (Osservatorio Socialis 2020) da parte delle aziende italiane.

L’Integrated Governance Index ha analizzato, inoltre, 74 aziende presenti in Italia, per valutarne i fattori legati all’Environmental Social Governance, evincendone che Poste Italiane è tra le realtà in pole position per la CSR, seguita da Eni, Generali, Enel e Snam.

Anche grandi brand internazionali come Lego o Starbucks sono impegnati in battaglie a favore dell’ambiente, dell’innovazione sostenibile, dell’educazione dei più piccoli, della creazione di filiere alimentari pulite e sicure e del rispetto dei diritti dei lavoratori. Anche Mastercard si era impegnata in prima linea durante il conflitto siriano, fornendo carte prepagate per acquistare generi di prima necessità.

A coinvolgere direttamente i collaboratori è 3M, che invita i suoi dipendenti ad accedere a specifici programmi organizzati dalle ONLUS dei paesi in via di sviluppo. Celebri sono anche i programmi Google (come Google Green e Google Energy) per la responsabilità ambientale e l’uso di energie alternative. Tra i brand riconosciuti per la corporate philanthropy c’è anche il colosso Microsoft, che investe nel miglioramento della vita dei dipendenti e delle comunità in cui è presente.

PRO E CONTRO DI UNA STRATEGIA DI CSR

Come accennato, oggi i programmi di CSR soddisfano in primis i desideri dei propri dipendenti, ma aiutano anche un brand a posizionarsi correttamente sul mercato, sfruttando proprio le leve della responsabilità e della sostenibilità. Oltre che per guadagnare netti vantaggi competitivi, le strategie di CSR possono anche proteggere l’immagine aziendale o tentare di ripararla quando è stata vittima di importanti crisi.

L’obiettivo del CSR è anche quello di soddisfare i moderni consumatori, disposti a cambiare preferenze e abitudini, nonché a spendere di più per rifornirsi da imprese con un preciso piano di responsabilità e sostenibilità. La Corporate Social Responsibility è anche una strategia, quindi, per acquisire visibilità e fornire spunti per uno storytelling appassionante che attiri l’interesse dei consumatori, dei media e degli investitori.

Tra i punti più critici della CSR c’è, invece, il rischio venga percepita come una forma di social washing o di greenwashing. Cosa si intende? Si parla di iniziative dal fine apparentemente positivo a livello sociale, culturale o ambientale che, però, hanno il solo scopo di distogliere l’attenzione pubblica dall’impatto negativo del business sul territorio e sugli stessi aspetti che vorrebbe tutelare.

COME COMUNICARE LA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY

Data la delicatezza dell’argomento e i facili fraintendimenti che potrebbero generare effetti boomerang sull’immagine aziendale, è bene pianificare un’attenta strategia per comunicare la propria politica di CSR. Come fare? I mezzi dipendono dall’obiettivo da raggiungere. Se si desidera coinvolgere i dipendenti in best practice dall’effetto positivo è necessario impostare validi programmi di comunicazione interna.

Se si desidera parlare con i consumatori, gli stakeholders o la comunità in generale è necessario organizzare campagne di comunicazione coinvolgenti e contenuti validi dallo scopo. Gli strumenti digitali sono estremamente validi per divulgare il proprio impegno a livello di CSR ed è possibile anche produrre oppure ottenere bilancio sociali d’impresa e certificazioni di settore (come la ISO 26000), che raccontano l’impegno dell’impresa con dati concreti.